Построение системного маркетинга - пошаговое руководство #

Предварительная работа #

Первым делом проверим успешного текущего курса, для этого сделаем следующие шаги.

1. Составьте список всех мероприятий по продвижению своего бизнеса, которые вы проводили в течении года:
   1. Проставьте статью расходов на каждый из них
   2. Проставьте принесённую выгоду для каждой из них, не обязательно в денежном эквиваленте — узнаваемость компании это тоже выгода!
   3. Выделите те из них, которые на Ваш взгляд были наиболее успешными
2. Зафиксируйте ориентировочный бюджет затраченный на мероприятия по продвижению
3. Зафиксируйте прибыль полученную в течении года
   1. Посчитайте коэффициент окупаемости (Пункт 3 - Пункт 2) / Пункт 2

Таким образом мы получим срез картины что имеется на данный момент.

Определимся, кто Ваш клиент? Хотя это больше тема раздела Анализ целевой аудитории, всё же для начала следует определить кому мы продаём товар:

• Организациям и индивидуальным предпринимателям
• Государственным организациям
• Обычным людям (Потребительский рынок)

По сути это 3 разных рынка, у каждого из которых есть особенности построения стратегии и свои наиболее эффективные методы продаж. Здесь мы будем рассматривать работу с Потребительским рынком.

Сегментация рынка #

Если Вы уже работаете несколько лет, наверняка у вас есть клиентская база. Если нет — пропустите следующий подраздел.

Сегментирование клиентской базы #

Один из самых распространенных методов сегментирования клиентской базы — RFM-анализ. RFM-анализ появился из принципа Парето, который гласит, что 80% прибыли приносит 20% клиентов; RFM-анализ помогает выявить эти 20%.

• Recency — давность — последней покупки
• Frequency — частота — покупок
• Monetary — сумма затрат — отображает количество принесённой клиентом прибыли

Определим критерии оценки, в моём примере будет так:

В зависимости от нормальной частоты покупки ваших товаров оценка разумеется будет иметь другие критерии.

Я предлагаю следующий алгоритм действий:

1. Выгружаем пользователей, дату их последней покупки, количество покупок, общую сумму покупок
2. Выполняем оценку критериев согласно выбранным показателям
3. Сегментируем покупателей
4. Олицетворяем сегменты

В зависимости от комбинации оценок R (Давность) F (Частота) M (Затраты), я предлагаю сделать следующую сегментацию:

Вообще говоря, выделить можно 27 сегментов, но вышеотмеченные для нас наиболее интересны.

Если интернет-магазин или торговая точка многопрофильная, то сегменты можно "обозвать" по группам товаров, которые люди из сегмента часто покупают — например «Кухонная утварь».

Следующим шагом следует установить почему люди из "Убывших" сегментов перестают покупать.

Пообщаться лично с каждым из 10 000 покупателей задача не тривиальная, но если приоритетных сегментов окажется порядка 2-3, в каждом по 100 человек — то задача вполне выполнимая, к тому же можно общаться не с каждым, а например с каждым 10-тым.

Поинтересуйтесь почему они перестали у вас покупать, и почему покупали раньше? Ответы на эти вопросы позволят найти решение по удержанию клиентов. А ведь по известной статистике 80% прибыли приносят постоянные клиенты!

Скачать шаблон RFM-анализа

Олицетворение сегментов #

Полученные сегменты во первых можно дополнительно сегментировать, а во вторых нужно олицетворить — понять что за люди стоят за этими цифрами, сделать это можно по разным критериям, вот к примеру:

1. Демографические характеристики: возраст, пол, доход, место проживания, образование.
2. Поведенческие факторы: частота покупок, объем заказов, предпочтения по брендам и цветам.
3. Географические факторы: географическое расположение и зоны доставки.
4. Технологические характеристики: использование мобильных приложений, социальных сетей и т.д.
5. Психографические характеристики: стиль жизни, ценности, интересы, демографические образы.

Анализ рынка с помощью интернета #

В настоящее время, в связи с санкционым беспределом результаты анализа через интернет могут быть в большей степени недостоверны, чем до 2022 года. Однако такое исследование всё ещё полезно, особенно если клиентской базы нет.

Критерии для исследования

• Сезонность
• Спрос
• Геолокация
• Количество предложений
• Демография посетителей
• Источники трафика
• Количество посещений

Для исследования сезонности можно использовать:

• yandex wordstat
• google trends

Будьте осторожны, сезонность запросов не на 100% совпадает с реальным спросом!

Анализ конкурентов #

Анализ конкурентов процесс который никогда не заканчивается, заниматься им нужно всегда и всем сотрудникам.

Посещайте успешные магазины и наблюдайте за их работой. Проанализируйте их сильные и слабые стороны. Делайте покупки у своих конкурентов

Нэнси Глейзер, консультант по деловой стратегии

Всех конкурентов условно можно разделить на 3 группы:

1. Прямые — конкуренты с которыми у вас общая Целевая Аудитория и "весовая категория" (размер, финансовые возможности, и т.д.) и одинаковый товар
2. Косвенные — целевая аудитория общая, необязательно одинаковая "весовая категория", и разный товар — но они так же претендуют на деньги ваших клиентов
3. Зарубежные — конкуренты которые не работают на вашем рынке. Если зарубежный интернет-магазин осуществляет доставку в ваш регион и локализован под ваш язык — следует его отнести к косвенным.

Наибольшее внимание следует уделять прямым конкурентам, далее косвенным, но и про зарубежных нельзя забывать — зачастую у таких компаний можно подсмотреть что-то новое: маркетинговые механики, фишки на сайте или особенности приложения.

Наиболее опасными являются конкуренты с существенными финансовыми ресурсами, высокомотивированными или творческими сотрудниками — это правило работает во всех направлениях, ведь для ваших конкурентов Вы являетесь конкурентом.

Где брать конкурентов? Некоторых, Вы уже наверняка знаете, в каждом регионе найдётся как минимум 1 или 2 крупные компании занимающиеся интернет-торговлей. Остальных можно постепенно найти:

• Через поисковые системы: yandex, google, rambler
• В социальных сетях
• В каталогах
• На оффлайн рекламных щитах
• Узнавать о конкурентах у покупателей
• На маркет-плейсах и агрегаторах

Составьте список конкурентов, разбив по категориям. Определите кто из них Ваши главные конкуренты? Их следует анализировать с особенной тщательностью.

Составьте таблицу с критериями, по которым будете анализировать конкурентов или воспользуйтесь нашим шаблоном.

На что следует обращать внимание при анализе конкурентов?

• Позиционирование и УТП
• Продуктовая матрица
  • Какой ассортимент предлагают
  • Ценовая политика: какие цены устанавливаются, как часто меняются
  • Вариативность товара
  • Качество, долговечность/поддержка/сервисное обслуживание
• Связь с другими компаниями: возможно компания является частью сети, холдинга или имеет партнёров
• Присутствие в рейтингах и торговых ассоциациях
• Маркетинг и реклама
  • Популярность бренда торговой компании
  • Насколько популярные бренды продают
  • Оффлайн реклама
  • Акции и розыгрыши
  • Следуют ли трендам, каким?
  • Как часто появляются в инфополе, где и в каком контексте?
• E-mail маркетинг или автоворонки в мессенджерах
• Источники трафика на сайт и количество посещений
• Являются ли официальными дистрибьютерами или импортёрами
• Оцените количество заказов. Сделать это довольно не хитро: оформите заказ в интернет-магазине конкурента в начале месяца, для наибольшей точности 1 числа в 00:00, выждите окончание месяца и ровно 1 числа в 00:00 следующего месяца снова оформите заказ. В 99% случае в теле письма есть номер заказа, отняв от второго первый вы узнаете количество заказов за месяц.
• Используйте тайного покупателя

Проанализируйте сайт конкурента:

• Удобство навигации, как работает поиск по каталогу
• Вовлечение и типы контента
• Текстовый: обзоры, инструкции, рекомендации, отзывы
• Графический: какое качество фотографий, в каких ракурсах и состояниях находиться товар
• Видео: обзоры, обучение, инструкции, трюки
• Способы оплаты и доставки (где расположены, удобны ли)
• Интегрирован ли с маркет-плейсами и каталогами

Подумайте, в чём ваши конкурентные преимущества.

Обобщение #

1. Изучение сайтов конкурентов: Ознакомьтесь с продуктами или услугами, которые предлагают ваши конкуренты, изучите их цены и маркетинговые стратегии.
2. Анализ SEO-данных: Оцените топ-запросы, на которые оптимизируются страницы конкурентов, оцените трафик на их сайтах и другие метрики.
3. Следите за социальными сетями конкурентов: Получайте информацию об их промо-акциях, рекламе и общении с клиентами на страницах социальных сетей.
4. Изучение отзывов клиентов: Оцените мнения клиентов об услугах и продуктах конкурентов.
5. Анализ рекламных кампаний: Изучите рекламные объявления конкурентов и отслеживайте их результативность.

SWOT анализ компании #

Английская абревиатура SWOT расшифровывается как:

• Strengths — сильные стороны
• Weaknesses — слабые стороны
• Opportunities — возможности
• Threats — угрозы

Для проведения SWOT-анализа заполняется таблица, по итогу делаются выводы.

SWOT-анализ позволяет держать пред глазами реальные угрозы для бизнеса и возможности для роста, что очень важно при составлении маркетинговой стратегии.

Анализ целевой аудитории #

Имеется несколько способов классификации потребителей в зависимости от уровня доходов или стиля жизни. По уровню доходов потребители могут принадлежать к одной или нескольким категориям:

• Высокий,
• Средний,
• Ограниченный.

Оценки по стилю жизни носят более субъективный характер. Поведение целевого потребителя зависит не столько от его доходов, сколько от того, как он использует имеющийся доход.

Нэнси Глейзер, консультант по деловой стратегии

Критерии для сегментации и классификации целевой аудитории.

• Социально-демографическая
  • Возраст
  • Пол
  • Поколение
  • Семейное положение
  • Дети
  • Национальность
  • Религия
  • Род занятий и кем работает
  • Уровень дохода
  • Образование
• Географическая
  • Регион, область, город
  • Климат
  • Уровень развития (столица, областной, агро, сельский)
• Психографическая
  • Мотивация приобретения (выделится, следовать тренду, самоутвердиться)
  • Ценности (саморазвитие, экология, хобби, семья, признание, положение в обществе, статусность)
  • Жизненная позиция (активная или пассивная)
  • Принятие новшеств (консерватор, новатор, традиционалист)
  • Авторитеты
  • Интересы
• Поведенческая
  • Повод для покупки (бытовой или особенный случай)
  • Как часто покупают
  • С какой периодичностью покупают
  • Сколько покупают
  • Мотивация купить снова
  • Сколько времени требуется на принятие решения о покупке
  • Где узнал о товаре
  • Как использует товар
  • Предпочтительный способ оплаты
  • Выгоды от покупки ( качество, сервис, экономия )
  • Периодичность приобретения и использования
  • Необходимость или желание
  • Где обычно приобретают
  • Место потребления
  • На каком этапе принятия решения находятся

Оцените степень важности критериев выбора (не важно, важно, желательно)

• Цена
• Качество
• Торговая марка
• Продавец
• Распродажи, акции, программы лояльности
• Реклама
• Оформление магазина
• Упаковка
• Сервис
• Условия возврата
• Кредиты и рассрочки
• Гарантийное обслуживание

Если у Вас есть клиентская база и Вы выполнили сегментирования рынка — базовые сегменты у вас уже есть, теперь по каждому из сегментов нужно заполнить вышеприведённые критерии, естественно исключите не актуальные для Вашего случая.

Далее для каждого сегмента нужно составить портрет типового представителя — вымышленный персонаж. Запишите как проходит день персонажа, с какими задачами он сталкивается, какие трудности встречает (акцент разумеется на случаях с применением вашего товарного ассортимента), в каких местах бывает.

Где брать информацию?

• Наблюдайте за клиентами
• Проведите глубинное интервью на фокус-группе
• Проследите за тем что читают, смотрят ваши покупатели
• Какую рекламу используют Ваши конкуренты? Что она вещает?

Путь клиента #

Джон Янч, в своей книге «Продавец нового времени», приводит замечательный инструмент — «Песочные часы маркетинга». Хотя сейчас модно составлять различные CJM (карты пути клиента), я предлагаю более лаконичный вариант. Основываться будем на «Лестнице Бена Ханта» и оригинальных «Песочных часах маркетинга».

Нет проблемы => Нет решения => Сравнения вариантов => Принятие решения => Использование продукта => Пост-продажное обслуживание => Лояльность => Повторные продажи => Cарафанное радио

Для каждого этапа следует уточнить:

• точки контакта
• проблемы
• пути решения проблем
• как мы будем взаимодействовать

Путь расписывается для каждого сегмента целевой аудитории, для некоторых он может начинаться не с первого этапа, это стоит учесть.

На выходе получиться таблица, можно сказать что 80% пути пройдена.

Позиционирование и УТП #

Слово «позиционирование» появилось в 1982 году, в одноимённой книге Эл Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость». Позиционирование, это то с чем будет ассоциироваться ваша компания.

Например магазины «Светофор» позиционируются как магазины низких цен. Как будет позиционироваться Ваш магазин следует подумать исходя из ценностей и задач целевой аудитории, которые мы проанализировали выше.

Акроним УТП сейчас довольно распространён, но его значение часто неверно истолковывается. УТП — Уникальное Торговое Предложение, это не заголовок на одностраничном сайте, это вообще не про текст. Это конкретное то, что уникального Вы можете предложить на рынке.

Вы догадались, что в текущих условиях сделать уникальное предложение практически невозможно — всё легко копируется, поэтому в качестве УТП может и должен выступать не отдельный продукт, а весь ваш бизнес: выстройте уникальный сервис, ориентированный на сегменты целевой аудитории — скопировать сервис и персонала, задача крайне сложная.

Построение стратегии #

Стратегия — путь клиента из точки А в точку Б, где точка А — знакомство, а точка Б — рекомендатель.

Стратегия должна включать в себя:

• цели
• этапы достижения целей
• сегменты рынка
• маркетинговые каналы и инструменты
• ресурсы

Дойдя к этому моменту можно по новому взглянуть на результаты предварительного этапа, часть из них вполне может лечь за основу стратегии.

Из стратегии вытекает маркетинговый план — по другому говоря, тактика — конкретно перечень действий по достижению результата.

Для каждого этапа пути клиента разрабатывается цепочка действий, и это делается для каждого сегмента.

Аналитика маркетинга #

Бизнес это про числа и людей, если с людьми всё не так просто — то числа контролировать можно.

Результат любой деятельности, и в первую очередь маркетинга должен быть измеримым.

Вот несколько основных критериев оценки маркетинга:

• количество привлечённых клиентов
• стоимость привлечения одного клиента
• пожизненная стоимость клиента (LTV)
• конверсия на каждом этапе песочных часов
• прирост продаж
• отношение стоимости клиента к его пожизненной стоимости
• ROI для каждого канала привлечения клиента

P.S. #

Будьте системны и делайте профит!